2023年11月24日，南京艾尚寰宇的专卖店（图：视觉中国）

2007年1月9日，苹果公司独创东谈主史蒂夫·乔布斯站在位于加利福尼亚州圣弗朗西斯科的Macworld 展览会的舞台上，手中拿着第一代苹果手机iPhone，初次向宇宙展现这部划时期的居品。

自后的故事，已为东谈主熟知，iPhone引颈的科技翻新海浪席卷全球，也影响了一批中国科技界的企业家。公司独创东谈主雷军曾屡次提到，乔布斯是我方的第一个偶像。当年雷军在藏书楼看到《硅谷之火》这本书，乔布斯等一众硅谷创业者的故事燃烧了他创业的火苗。

林晴是一位苹果手机10年用户。她牢记，在2010年掌握的高中时期，班上第一次有东谈主拿了一部iPhone3GS时带来的“震荡”：“引起了通盘东谈主的见原，当今还牢记那部手机是玄色的，班上的东谈主依次把玩，别说下课了，上课都在悄悄看。从那本领初始，我就终点念念领有一部苹果手机。”

在很长一段本领里，iPhone被捧上神坛，除居品本身魔力以外，其不菲的价钱带来的酬酢标签或身份标志也产生了附涨价值。泛泛苹果新机上市，“果粉”们都要大幅溢价抢购。

但在2023年，iPhone15新机公布之后，在苹果最大的国际市集之一的中国，初次遇冷。不少用户认为其创新力不足，且价钱不菲。最近一次上热搜，照旧其在中国刚上市一个月时，价钱就出现大幅下降。双11前夜，iPhone 15在多个平台的价钱更是跌破了刊行价，降价幅度达1000元掌握。

降价之后，iPhone 15的销量有所晋升，但价钱曾经无法笼络通盘效户。行动苹果的忠有效户，林晴从iPhone4s初始，确凿在每一年苹果秋季公布会之后都紧随换新。本年10月，她第一次莫得跟进，而是决定弃用苹果手机。

iPhone 15遇冷，但苹果市值再创新高

当地本领2023年11月2日，苹果公司公布收尾9月30日的2023财年第四季度功绩解说，阐昭彰示，苹果公司曾经聚拢四个季度营收下滑，创下了自2001年于今22年来最长的下滑记载。

其中第四财季苹果大中华区营收150.8亿好意思元，同比下降2.5%，而市集预估170.1亿好意思元，低于预期近20亿好意思元。筹谋机构Counterpoint Research在一份解说中暗意，iPhone 15系列在中国上市后的前17天销量较iPhone 14系列下降4.5%。

据投行Jefferies的解说，在中国市集，由于客户对华为新款Mate 60智妙手机系列的需求，导致iPhone 15销量出现百分比两位数的下降。

2023年9月25日，北京，别称须眉在华为旗舰店外列队时用华为手机打电话（图：视觉中国）

一位手机店主告诉《南边东谈主物周刊》，本年华为和苹果新机上市后，手上的出货量华为是苹果的两倍多，且华为一般要溢价1500元购买，还有点忙不外来，找不来货，就叫上好友致使客户去各大渠谈“抢购”，抢到了再加500元买过来。另一位店主亦提到，多年前溢价购买苹果新机是常态，当今确凿无谓涨价，“行情反过来了。”

但单凭华为Mate 60的阻击就令iPhone 15遇冷很难说得当年。Counterpoint公布的中国第三季度智妙手机销量数据袒露，荣耀以18.3%的份额位居第一，vivo（17.8%）、OPPO（16%）、苹果（14.2%）、小米（14%）、华为（12.9%）永别位列第二至六位。其中，苹果的销量稀有识出现两位数的同比下降（10%）。

关于iPhone销量下滑的原因，Counterpoint高档分析师Ivan Lam认为：“主要在于渠谈提前降价，而官方后续的价钱调遣由于错失机间窗口而未能实时救援销售。此外，iPhone 15系列在公布初期由于供应受限，销售施展不足iPhone 14系列。”

在市集竞争加重而用户需求万般化确当下，国产手机各异化的居品正在平静不同用户群体的需求，这给曾经鹤立鸡群的苹果带来了压力。

林晴此前的立场是矍铄不换，“因为我合计安卓机不好用，可能对安卓的印象还停留在上高中的本领，嗅觉天然有改革，但确定莫得苹果好用。”

购买了某款国产安卓旗舰机型之后，她一直迟迟没把它行动主力机，惦念难以适合。自后她发觉安卓系统在使用感受上曾经和iOS很接近，而国产手机在各异化上的施展让她刮目相看。尤其在相机的拍照功能上，苹果侧重“原相机”，国产机更具万般性，“天然大家都在吐槽国产机成了比拼造录像头，然而推行生活中，相机功能的使用率实在非常高。”

和林晴同样，杨阳亦然因为相机功能而买入了某款国产安卓机，“但相机难说是非，每个东谈主的需求不同样，苹果手机的相机功能对场景、灯光、拍照手法的条目更高，它‘太真正了’。对一般东谈主来说，歪邪一拍就很颜面，便是‘大片’的嗅觉，实在很有诱惑力。”

2010年掌握，杨阳曾溢价8000元购买了一部iPhone4s，他回忆那本领“很不好买”，到手之后非常应允，外出吃饭都要放在桌子上，走到那里都会被一又友围不雅。自后每年苹果新品公布会，他都会熬夜不雅看，是古道的奴才者。然而近几年他发觉，苹果的创新力不才降，每年的居品都变得“差未几”。

宠爱数码居品的他，近三年间尝试使用了约6款国产中高端安卓机，他合计曾经“回不到从前了”，除非苹果能够有一次比较大的创新，他才会再回头不竭尝试。他认为，安卓的灵通性和苹果曾经不相盘曲，在使用感受趋同确当下，苹果手机的信号相对较差是昭彰的短板，“然而它的金属质感仍旧是其他品牌目下难以高出的。恭候苹果下次能够在工业联想上有更好的创新。”

市集的蛋糕正在被分割，但即便如斯，苹果的地位仍旧难以撼动。目下，在全球万亿好意思元市值公司中，苹果仍旧市值最高。

好意思东本领2023年12月14日，苹果公司总市值创下3.08万亿好意思元的新高。本年7月份，苹果市值初次任性3万亿好意思元，亦然全球首家市值高出3万亿好意思元的公司。而在此之前，据外媒报谈，分析师曾一般认为，苹果市值曾经富裕高，确凿莫得进一步增长的空间。

苹果公司市值约等于两个亚马逊，或是16个阿里巴巴，与法国股市的总市值附近。这一令东谈主瞩指标数字背后，是苹果公司了得的盈利才调。

商东谈主库克与苹果的“空泛事”

库克不祥不是一位天才型的创新者，但他是一位及格的CEO（首席施行官）。一位苹果前职工曾评价库克与乔布斯的不同：“史蒂夫·乔布斯是战役年代的CEO，而蒂姆·库克则罢职于和平年代。”

执掌苹果13年，库克制造了一家公司在买卖上的遗址，将苹果的强运营才召回荡为投资者的丰厚收益。接任苹果CEO之后，他得手将苹果的市值从3000多亿好意思元，晋升到2018年景为好意思股历史上第一家市值破1万亿好意思元的公司，2019年升至2.3万亿好意思元，成为好意思股第一家市值任性2万亿好意思元的公司。

库克时期在2014年公布的iPhone 6系列，凭借大屏幕和更薄机身的创新，iPhone 6成为苹果历史上最畅销的系列。iPhone的销量也在2015年迎来顶峰。自后苹果多年不换新机的“钉子户”都还在使用iPhone 6或者6s。

苹果的供应链束缚水平，在手机行业独树一帜，而供应链方法的调控则是居品力的保证。曾经吸粉无数的锤子手机，没落的原因之一也在于分娩和供应链束缚方面一直处于被迫地位，导致自后的居品价钱高且频频缺货。库存、供应链时常是手机厂商保握运转的要害，从加入苹果初始，库克便是从供应链束缚初始作念起，逐渐把控苹果的运营大权。

比较理念念意见型的创新者，库克平缓、感性的商东谈主格调也建立了苹果较强的盈利才调。

2023年9月22日，好意思国纽约，在第五大路苹果专卖店，苹果公司首席施行官蒂姆·库克（中右）和苹果全球营销高档副总裁格雷格·乔斯威克（中左）接待主顾的到来（图：视觉中国）

拆解苹果公司2023第四财季数据不错看到，苹果的营收主要由居品收入和服务收入组成。居品方面，达成收入671.84亿好意思元，2022年同时为709.58亿好意思元，下滑比较昭彰。值得见原的是服务收入，达成223.14亿好意思元，昨年同时为191.88亿好意思元。服务收入接近总收入的25%。服务收入的增长，进一步晋升了苹果公司的毛利率，全体毛利润达到404.27亿好意思元，毛利率达到45.2%，超出分析师的预期。

苹果公司的服务收入则包括App Store、Apple Music、Apple TV+等，其中App Store的抽成也便是“苹果税”占大头。

App Store是iOS竖立上最主要的应用商店之一，它提供了数以百万计的应用程序供用户下载。然而，开采者需要向苹果支付一定的用度才能将应用程序上架到App Store。苹果公司规矩，通盘的应用都只可从App Store中下载。不管售价设定为若干，都将从中抽取30％的用度。许多企业的利润都莫得高出30%，这导致中小企业难以在App Store上架。2020年，苹果公司天然对那些年收入在100万好意思元以下的小企业改成只收取15%的“苹果税”，但这仍旧是一笔不小的抽成。

2023年9月25日，在华为北京旗舰店的新址品公布会上，客户不雅看华为职工手握Mate 60系列智妙手机的现场直播（图：视觉中国）

一位出海类游戏从业者告诉《南边东谈主物周刊》，一般中袖珍游戏公司都会先上架安卓系统，“安卓买量会稍许低价少许，允洽测试阶段，包括第一次上线去购买用户，苹果的话买量会贵许多，况兼税率很高。”

“苹果税”永久以来饱受争议。许多公司对高额的抽成苦不成言，许多国度都伸开过“反操纵”拜谒。

库克曾暗意：“反操纵是咱们义辞让辞的做事，但苹果公司不会作念出任何靡烂。”他认为坚握这么高比例的抽成，不错扼杀一些低质料的应用，营造出更安全的系统环境。上述游戏从业者暗意，目下公司的游戏步地大多莫得在苹果系统上架，一方面是“苹果税”太高，另一方面苹果的审核也实在更为严格。

但这一“事理”许多公司并不买账。热点游戏《堡垒之夜》的开采商Epic Games曾绕过苹果的 App Store 支付系统，在苹果将这款违法应用从 App Store 踢出后，Epic 拿起了诉讼。Epic 指控苹果公司哄骗对 App Store 的操纵驾御来操纵 iPhone应用程序市集，从而劫夺数十亿好意思元的操纵收入。

干系词Epic 在与苹果公司对抗的反操纵案中败诉。苹果称它莫得操纵行径，接待其他公司通过 Safari 网站和其他渠谈参与竞争，苹果认为App Store 的封锁性是为了用户的隐痛和安全。Epic 则意象打算“起义到底”，将此案提交最高法院复审。

马斯克曾经在推特公开抒发了对苹果高额抽成的不悦。他曾称，若是30%的高额抽成取得彭胀，那么“将演变为一个严峻的规模性挑战”，苹果的App Store抽成，实质上就像对使用互联网征收30%的税。他称，他与苹果的冲突是“为雅致的将来而战”。

2023年10月，荷兰阔绰者和市集束缚局提到，App Store抽成轨制违背了欧盟竞争王法。早在2021年，苹果公司就曾经被荷兰阔绰者和市集束缚局下达整改令，并处以5000万欧元的罚金。

此外，2017年苹果公司推出的iOS 10.2.1系统更新中包含了一个指责性能的电源束缚功能，被阔绰者质疑导致无数的iPhone用户出现竖立性能下降和电板寿命裁减的问题。近日，英国竞争上诉法庭曾经裁定这项针对苹果公司的集体诉讼不错不竭进行。这意味着苹果公司需要面临更多的法律问题和补偿条目，并需要弃取步履来惩办。据悉，这项诉讼的补偿金额曾经增至16亿英镑。

中国政法大学成本金融筹谋院客座老到、央视财经指摘员张捷曾在酬酢平台指出，其在某创作平台上传的付费视频所产生的收益，不同的第三方支付平台收取的渠谈费不同，安卓是2%，而iOS为30%。

推行上，许多企业把苹果税的包袱转嫁到了阔绰者的身上，不赢利的效果是要在iOS系统上提价。不少用户发觉，在用苹果手机购买一些App会员时，价钱要高于安卓端。

十多年前，iPhone以颠覆者的姿势横空出世，引颈手机迈入智能时期。此后百花皆放，参加剔除赛，适者生涯，国产智妙手机亦走过了风浪幻化的10年。

2022年，全球智妙手机出货量为12亿台，同比下降11%，创下了10年新低。中国市集智妙手机出货量约2.86亿台，同比下降13%，创下有史以来的最大降幅。智妙手机市集竞争参加尖锐化。

不少市集分析机构认为，资格了3年的下行周期后，2024年手机行业景气度有望迎来新一轮复苏。当国内阔绰者的换机周期变得越来越长、可替代的挑选越来越多时，苹果能否给出一个更心仪的答卷，目下照旧未知数。

（应受访者条目，杨阳、林晴为假名。）

南边东谈主物周刊记者 刘璐明

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